Non solo loghi: il place branding performativo

Oltre lo storytelling istituzionale sono le voci e i gesti quotidiani a “mettere in scena” il territorio. L’esempio di Verucchio, a pochi chilometri da Rimini

Nella società dei consumi le marche hanno assunto un ruolo molto importante: ci aiutano a scegliere tra prodotti diversi. Non solo un vestito o un tipo di biscotti, ma sempre più spesso anche una destinazione. In questo caso si parla propriamente di place brand, elemento chiave di ogni buona politica di marketing territoriale finalizzata a attirare turisti e visitatori. Ma cosa c’è dietro un marchio di questo tipo? C’è la volontà di enti locali e imprenditori, aiutati da professionisti del settore, di selezionare una serie di immagini e narrazioni di città e regioni ritenute attraenti secondo le mode del momento e articolate in una sorta di storyboard accattivante. Così un luogo è pronto per essere promosso attraverso una campagna mediatica con tanto di slogan e di logo. Eppure non è solo questo: è anche il brusio di voci che si ripetono quotidianamente accompagnate da gesti che mettono in scena il territorio.

Faccio un esempio concreto: prendo la macchina, mi allontano dal mare e dalla città e mi dirigo verso le località a cui qualche anno fa è stato associato il marchio Malatesta e Montefeltro come esito di una strategia per la promozione del turismo culturale dell’entroterra riminese. Nella cartolina ipotetica che vi corrisponde ci sono rocche medievali, colline ricamate di ulivi e vigneti, e i relativi prodotti tipici del territorio. Non si tratta però solo di un paesaggio da contemplare: proviamo a osservare cosa accade intorno e all’interno delle botteghe che vendono questi prodotti. Qui i negozianti sono impegnati a raccontare, mostrare e “mettere in scena” aspetti salienti del cibo nella sua relazione con il luogo. All’ingresso sono ostentati oggetti simbolici come vasi di basilico e bottiglioni di vino oppure attrezzi da lavoro ormai dismessi. Alle pareti sono affisse fotografie storiche che ripropongono scene di vita quotidiana e comunitaria del passato. Grotte, cantine, antichi magazzini, sono stati attentamente ristrutturati e utilizzati come showroom per il prodotto enogastronomico. Sono tutti elementi scenici che diventano parte integrante della rappresentazione del territorio. Fanno anche da supporto a una serie di storie: dalla voce del negoziante, sapremo, ad esempio, che nel passato la grotta che si trova nel retro della bottega era collegata attraverso un tunnel alla fortezza del borgo; che sotto la fortezza laggiù – dove il negoziante indica con il braccio sporgendosi fuori dalla porta di ingresso e circoscrivendo alcuni elementi del paesaggio – si trovano degli oliveti, e tra questi proprio quelli da cui si produce l’olio che qui viene venduto. I turisti non stanno solo ad ascoltare e guardare: sono performer attivi che interrompono il racconto con la richiesta di precisazioni o contribuendo all’argomento a partire dalla propria esperienza maturata altrove. Così, sulla strada verso un comune accordo su ciò che è riconosciuto in quanto patrimonio culturale, sono introdotti elementi di improvvisazione in quello che altrimenti sembrerebbe un copione predefinito. In questa prospettiva “performativa”, allora, il place branding è qualcosa di molto più vivace e creativo, ma anche complesso e contraddittorio, di quanto non emerga dall’analisi di loghi, brochure e policy istituzionali.

Chiara Rabbiosi

Chiara Rabbiosi. Mi occupo di luoghi e di turismo. Di relazioni tra persone, città, immagini e souvenir. Le cose mi piace osservarle così come accadono (secondo un metodo che si chiama etnografia). Per capire i massimi sistemi credo sia importante avere una buona comprensione del piccolo. Lavoro all’università. Vivo in movimento.